Leon Festinger (1919-1989) onderzocht cognitieve dissonantie.  Het gaat hier om twee of meer ideeën of overtuigingen, die iemand over een bepaald onderwerp heeft. Deze ideeën zijn met elkaar in conflict. Als iemand zich bewust wordt van het conflict, dan ervaart diegene een oncomfortabele staat van cognitieve dissonantie en is hij gemotiveerd om dat gevoel te verminderen. Een alternatief idee, ook al is het onjuist, kan ervoor zorgen dat dissonantie minder wordt, zeker wanneer het ook door anderen aangenomen wordt.

Een van de meest bekende experimenten waar in cognitieve dissonantie onderzocht werd,, is het één dollar experiment. Deelnemers moesten gedurende een uur, twee extreem saaie taken uitvoeren. Vervolgens werd er aan deelnemers gevraagd om de “volgende deelnemer” – die eigenlijk verbonden was met het onderzoek, te vertellen over wat zij tijdens de taak hadden moeten doen. Dit ging volgens een voorgelegd verhaaltje (script) waarin stond dat het werk boeiend en interessant was. Sommige proefpersonen kregen één dollar voor het uitvoeren van dit verhaaltje, terwijl andere proefpersonen twintig dollar kregen.

Uiteindelijk moesten alle deelnemers zich uitspreken over hoe zij het werk zelf hadden ervaren. De resultaten waren dat de deelnemers die alleen maar één dollar gekregen hadden, deze taak positiever beoordeelden dan diegenen die twintig dollar kregen. De reden was dat de één-dollar deelnemers meer cognitieve dissonantie ervoeren, omdat zij een valse positieve rapportage over de ervaring hadden gegeven, terwijl het eigenlijk een vervelende taak is voor zo weinig geld. De twintig-dollar deelnemers hadden meer geld gekregen, waardoor ze hun valse rapportage makkelijker konden rechtvaardigen. Ze gebruikte voor zichzelf het argument dat het werk goed betaalde.

De één-dollar deelnemers konden hun cognitieve dissonantie verminderen door hun echte mening over het werk aan te passen. De aanpassing was dat ze het werk interessant vonden.
⇧